에임 레온 도르 : 가장 핫한 스트릿 브랜드 (Aime Leon Dore)

 

최근 가장 핫한 스트릿 브랜드를 꼽자면, 단연 에임레온도르(아메레온도르/Aime leon dore)가 꼽힙니다. 의심할 여지가 없을 정도입니다. 세계적인 패션 잡지 GQ는 에임레온도르를 세계 최고의 남성의류 스토어로 순위 매기기도 했으며, 할리우드 스타에서부터 인플루언서들까지 에임레온도르로 치장한 피드를 수도 없이 인스타그램에 올립니다. 

 

 

 

2022년 콧대 높은 LVMH 그룹에서 에임레온도르를 인수한 것은 이 브랜드가 단순히 잠깐 인기 있는 뉴욕의 한 브랜드로 보지 않았음을 증명합니다. 하나의 컬트 브랜드로 자신만의 새로운 영역을 구축하며 전도유망해진 에임레온도르 브랜드에 대해 알아보겠습니다. 

 

 

에임레온도르, 테디 산티스의 DNA

테디 산티스(Teddy Santis)는 에임 레온 도르를 2014년에 만들었습니다. 보통의 브랜드와 다르게 테디 산티스는 패션계의 종사한 경험이 없습니다. 단지 비싼 안경을 팔던 편집샵에서 마케팅 업무를 했던 이력이 전부입니다. 

 

 

테디 산티스는 그리스 이민자 출신인 부모님과 함께 뉴욕에서 자랐습니다. 다양한 문화와 환경이 공존하는 뉴욕에서 테디 산티스는 다양성에 대해 배울 수 있었다고 합니다. 특히 어려서부터 패션에 대해 관심이 남달라 관심을 가지며 자랐지만, 여유롭지 못했기에 패션 문화를 즐기지는 못했다고 합니다. 

 

 

특별히, 랄프로렌의 캐쥬얼 패션을 동경했다고 합니다. 하지만 산티스는 스투시와 슈프림을 동시에 좋아하는 젊은 청년이었으며, 항상 랄프로렌의 옷에서 공허함을 느꼈다고 합니다.

 

평소에도 폴로의 캐쥬얼 패션에 스트릿 패션을 믹스 앤 매치하며 자신만의 옷 입기를 즐겨했습니다. 캐주얼한 폴로 치노에 슈프림 PK 셔츠를 매치하는 것과 같은 시도였습니다. 이때 만들어진 패션에 대한 산티스의 스타일은 고스란히 에임레온도르에 녹아 있습니다.

 

에임레온도르 : 이전에 없던 새로운 스트릿 캐주얼

스트릿과 캐주얼의 믹스 앤 매치는 큰 반향을 일으킵니다. 당시 대부분의 스트릿 패션이 지향하고 있는 반항, 저항의 이미지와는 거리가 먼 스트릿 패션의 새로운 영역을 개척하는 시작점이 되었습니다. 

 

당시의 스트릿 씬의 무드와는 다르게 에임레온도르는 핏한 트라우저 팬츠와 톤다운된 그레이컬러 그리고 볼캡, 신발은 조던을 신는 새로운 코디를 보여줍니다. 

 

 

개인적으로는 시대적인 배경과 굉장히 밀접하게 연결되어 있다고 생각합니다. 7~80년대에 태어나 힙합, 스트릿 패션에 심취하여 자라난 세대들이 여전히 슈프림, 스투시를 입기에는 부담스러운 나이가 되었으며, 이러한 시대적 배경에 에임레온도르의 룩은 이들의 수요를 모조리 흡입했을 것이라 생각합니다. 

 

'Kith'의 열렬한 지지를 받은, 에임레온도르는 단숨에 브랜드 인지도를 끌어올리며 스트릿 씬의 뜨거운 감자가 됩니다. 하지만 여러 시즌을 거치면서 부정적인 시각은 사그라들고, 견고한 팬들을 만들게 됩니다.

 

거듭된 에임레온도르만의 것은 놀랄 정도로 빠르게 패션계를 장악하기 시작합니다. 2015년에는 퓨마와 협업을 진행했으며, SSENSE, KITH와 같은 편집샵에 입점하게 되며 세계적인 브랜드로서 발돋움하게 됩니다. 

 

 

 

에임레온도르에 담긴 아이덴티티

앞서 다뤘듯이, 에임레온도르는 7~80년대에 스트릿 문화를 동경했던 이들을 위한 브랜드입니다. 90년대의 문화들을 모두 담아 놓았기 때문입니다. 

 

스트릿과 캐주얼 패션은 물론이고, 마이클 조던이 실제 활동했던 시기인 만큼 뜨거웠던 농구 그리고 스케이트 보드까지 여러 스트릿 서브컬처와 스포츠를 담고 있습니다. 

 

단순히 문화뿐만 아니라 빈티지 가구와 LP, 시계 등을 팔기도 하며 'New' 보다는 'Old'한 것들에 대해 더 집중하고 보여주는 브랜드입니다.

 

에임레온도르의 홈페이지를 보게 되면 산티스가 만들어가고 있는 에임 레온도르가 어떤 브랜드인지 엿볼 수 있습니다. 농구와 음악 그리고 나스의 'illmatic' 앨범은 어떤 문화를 추구하는지 보여줍니다.

 

에임레온도르의 매장은 뉴욕과 런던 이렇게 2곳이 있습니다. 매장을 열었다면 수십 개도 열 수 있는 브랜드이지만, 엄격한 관리와 마케팅적 요소 때문인지 매장 오픈에는 보수적입니다.

 

하지만 매장은 환상적일 정도로 예쁩니다. 아름다운 브라운톤의 우드와 중간중간 들어가는 낮은 채도의 그린, 엘로우 컬러 그리고 감도 높은 러그는 어떤 게 에임레온도르인지를 보여줍니다.

 

에임레온도르 : 콜라보를 통해 성장에 성장을 이어가다

스트릿 브랜드의 협업은 이미 마케팅 포인트를 넘어, 거진 의무감으로 진행되고 있습니다. 그러다 보니 콜라보의 본질을 망각한 협업이 즐비합니다. 하지만 에임레온도르의 협업은 그 본질을 고스란히 담습니다. 

 

콜라보레이션을 통해 에임레온도르는 어떤 브랜드 보다 빠르게 성장할 수 있었습니다. 특히 초반 Kith의 든든한 지원이 브랜드가 자리잡음에 있어서 큰 영향을 끼쳤습니다. 

 

Kith는 당시에도 현재에도 스트릿 씬에 엄청난 영향력을 가지고 있습니다. Kith와의 협업 컬렉션은 에임레온도르라는 새로운 브랜드를 패션계에 각인시키는 계기가 되었습니다. 

 

Aime Leon Dore X Kith (2015)

무엇보다 2018년도의 뉴발란스 협업은 에임레온도르와 함께 뉴발란스의 부활을 이끌었습니다. jjjound 시리즈와 함께 엄청난 인기를 이끌었었죠. 또한 테디 산티스가 뉴발란스의 크레이티브 디렉터가 되는 결정적인 역할을 합니다. 다시 봐도 참 매력적입니다.

 

Aime Leon Dore X New Balance(2018)

 

 

당시, 최고의 관심을 이끌었던 협업은 역시 드레익스와의 협업이었습니다. 두 브랜드는 캐주얼 기반이라는 점에서 매우 닮아 있었고 당시 드레익스는 엄청난 인기를 이끄는 남성복 브랜드 중 하나였습니다. 두 브랜드의 협업은 저 또한 크게 기대했으며, 공개된 룩북은 가히 기대감을 충족시킬 만큼의 최고의 협업이었습니다. 

 

Aime Leon Dore X Drakes(2019)

 

포르쉐와 에임레온도르와 만나면 어떤 차가 나올까요? 헤리티지와 클래식의 그 자체인 포르쉐에 에임레온도르가 좋아하는 톤다운된 컬러로 채색되었습니다. 

 

옷에는 포르쉐 로고가 들어가며 스포티함이 느껴지는 재킷과 코듀로이 바지를 매칭하기도, 바시티 재킷에 포르쉐가 들어가 있기도합니다. 이런 협업이야말로 두 브랜드에 시너지가 나는 협업이라 생각합니다. 

 

현재 두 번째 협업으로 만들어진 포르쉐 차량은 뉴욕 매장에 전시 중입니다. 올해 2월 뉴욕에 다녀올 일이 있었는데, 그야말로 너무나 매력적인 드림카였습니다. 

 

Aime Leon Dore X Porche(2020)

 

 

 

 

 

 

앞으로의 컬렉션이 기대되는 브랜드

에임레온도르는 이전의 행보가 대단했던 첫 번째 브랜드이며, 앞으로가 기대되는 첫 번째 브랜드입니다. 14년도부터의 룩북에서부터 24년도까지 보고 있노라면, 점점 더 완성되어 감을 한눈에 알 수 있습니다. 그래서 여전히 다음 룩북이 기대되는 브랜드입니다.

 

솔직하게, 에임레온도르를 즐기기는 쉽지 않습니다. 단품으로 사게 되면, 룩북에서 나오는 느낌을 내기가 참 어렵습니다. 그래서 저처럼 이 브랜드를 좋아하만 하시는 분들이 굉장히 많습니다. 과거 엔지니어드 가먼츠 룩북을 보는 느낌이랄까요.

 

옷을 과감하게 잘 입으시는 분들에게는 정말 옷을 즐길 수 있게 만드는 브랜드라는 생각이 듭니다. 뉴욕 매장에서 에임레온도르 의류로 풀착을 하고 일하던 점원들이 떠오릅니다. 간지라는 말이 절로 나왔습니다. 

 

테디 산티스가 완성해갈 에임레온도르는 어떤 모습일지 궁금해집니다. 

 

 

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